Брендбук
Брендбук — (англ. brand book — «книга бренда») — официальный документ с описанием концепции и философии бренда, его миссии и ценностей, целевой аудитории, с подробной информацией о фирменном стиле: логотипе, шрифтах, цветах.
Он нужен, чтобы бренд всегда сохранял узнаваемый образ, независимо от амбиций, масштабов бизнеса и количества дизайнеров, вовлеченных в процесс. Какие именно составляющие в него включены зависит от профиля компании и рыночного сегмента, масштаба проекта и его бизнес-модели, потребностей в рекламе в различных каналах и основных носителей фирменного стиля[1].
Типы брендбуков[править]
Логобук[править]
Логобук представляет собой минимальный вид брендбука. Он хорошо подходит для маленьких компаний, индивидуальных предпринимателей и небольших фирм. Такой брендбук под силу разработать самостоятельно, используя специальные приложения, конструкторы или векторные графические редакторы. Логобуки включают в себя обязательный минимум: логотип с корпоративными цветами и правила его использования (допустимые и запрещённые вариации)[2].
Стандартный брендбук[править]
В стандартном брендбуке представляется более обширная информация. В такой тип брендбука включаются основные правила, адаптированные под определённый вид бизнеса. К информации о логотипе и философии бренда добавляется портрет потребителя, дополнительные элементы айдентики (паттерны, линии, фирменные цвета), требования к переносу и техническая информация.
Комплексный брендбук[править]
Комплексные брендбуки создают крупные компании и корпорации. Над разработкой такого документа работают не только дизайнеры, но и группы маркетологов и аналитики. Кроме стандартного перечня правил, в комплексном брендбуке предусмотрены дополнительные требования по проведению мероприятий внутри компании, тренингов, оформлению упаковки, вплоть до выполнения рекламных фотосъёмок[2].
Задачи брендбука[править]
Главная функция брендбука — это фиксация идеологии и системы ценностей бренда, а не только руководство по фирменному стилю бренда, поэтому он не может быть формализованным документом. Брендбук решает ряд задач[3]:
- представляет и позиционирует компанию;
- упорядочивает и гармонизирует все элементы фирменного стиля;
- защищает и укрепляет имидж;
- выстраивает отношения с партнерами.
При этом важно учитывать, что задачи и цели брендбука будут разниться в зависимости от того, для кого типа бизнеса он создаётся[4]:
- для потребительских компаний:
- формирование идеологии у сотрудников и покупателей;
- обозначение ценностей продукта;
- формирование смысловой основы для всех активностей конкретного бренда.
- для товаров:
- демонстрация идей продукции компаниям, которые занимаются розничной торговлей (ритейлерам);
- формирование интереса со стороны покупателей и обеспечение роста продаж.
- для B2B-компаний:
- формирование (или укрепление) доверия у клиентов и партнёров;
- повышение имиджа в глазах сотрудников.
Разработка брендбука никогда не делается в начале разработки бренда, это — финальная часть, которая фиксирует все опорные точки позиционирования, подробно описывает выбранную стратегию, формирует представление о бренде, его ценностях и миссии, о характере и создаваемом образе в глазах потребителя[5].
Составляющие брендбука[править]
Идеологическая часть[править]
Эта часть брендбука включает в себя информацию о транслируемых ценностях организации, её целях и миссии. Некоторые компании дополняют этот блок историей.
Миссия — один из наиболее важных разделов, поскольку он несёт в себе данные о философии учреждения, в этот раздел также включают основные ценности, принципы работы и стратегии развития.
Философия компании. В этом разделе указываются ценности бренда, его нравственные ориентиры и принципы, которые разделяет компания. Этот раздел призван объяснить, чем руководствуется компания и её сотрудники в принятии своих решений.
Позиционирование компании. Этот блок даёт представление о том, как компания представляет себя во внешнем мире. Позиционирование отличает компанию от конкурентов и передает её ключевые посылы целевой аудитории. При этом позиционирование должно быть отражено во всём: от слогана до текста на рекламных листовках[6]. В позиционирование включают:
- Преимущества бренда — тот набор уникальных торговых предложений для продуктов, которое можно использовать в продажах.
- Характер бренда — архетип, который показывает, как выглядел бы бренд в форме человека. Это представление помогает использовать брендбук в регулярной работе.
- Tone of Voice — голос бренда, стиль, в котором компания общается с клиентами, заказчиками и партнёрами. В этом блоке могут быть указаны как общие советы по общению могут быть, так и конкретные рекомендации — не использовать слова «данный», «клиентоориентированность». Крупные компании указывают также скрипты и сценарии для отдела продаж: приветствие, консультация, процесс продажи продукта или услуги, завершение общения с клиентом, правила реагирования в нестандартных ситуациях[7].
Паспорт стандартов или гайдлайн[править]
Эта часть брендбука включает в себя перечень правил и требований по использованию основных элементов фирменного стиля, таких как логотип, шрифты, инфографика. Основная задача гайдлайна — сохранение единых стандартов фирменного стиля при разработке электронной и бумажной документации, сувенирной продукции и оформления для социальных сетей и сайтов. Также в этом блоке отражены правила использования корпоративных цветов (с указанием цветового кода), стилеобразующие элементы и возможные варианты их использования[8].
Компания без логотипа – как человек без лица.— Дэвид Эйри
Поскольку ключевым элементом визуальной идентификации является логотип, ему уделяется основное внимание[9]. Для печатной продукции разрабатываются версии для печати в цвете и в один цвет, минимальные размеры, упрощённые варианты логотипа, охранное поле, или минимальное расстояние от лого до других элементов. Для цифрового продукта в гайде фиксируются размеры логотипа на главных страницах сайта и приложения, параметры лого в виде иконок.
После описания логотипа компании и правил его использования, следуют правила типографики[10]. В гайдбук помещают основной и дополнительные шрифты, описывают случаи, когда их использовать. Реже в гайдбук добавляют правила, как использовать кавычки, приводят примеры и предлагают цветовые решения.
Фирменные цвета. Их описывают сразу в нескольких форматах: RGB, CMYK и Pantone. Это необходимо для того, чтобы бренд выглядел одинаково как на цифровых носителях, так и на печати[11].
Стандарты оформления деловой документации и элементов фирменного стиля. Этот раздел описывает стандарты вёрстки деловой документации и принципы использования фирменного стиля: дизайна, композиции, выбора бумаги и технологий печати. К деловой документации компании относят: печатные бланки, корпоративные и персональные визитные карточки, конверты, папки для деловой документации, шаблонны электронных презентаций и коммерческих предложений.
К второстепенным элементам фирменного стиля можно отнести узоры, линии, фоны, паттерны, орнаменты — любая деталь прописывается в брендбуке, а аспекты её использования должны быть проиллюстрированы в гайдлайне. К таким элементам относятся:
- правила создания рекламных макетов;
- фирменный стиль в одежде сотрудников;
- сувенирная продукция;
- основные положения внешней идентификации;
- основные положения внутренней идентификации;
- основные положения в наружной рекламе;
- оформление автотранспорта[12].
В блоке гайдлайн также следует указать базовые примеры реализации фирменного стиля на разных типах носителей. Особенно важен этот раздел в условиях реализации деятельности в онлайн формате: единое стилистическое оформление сообществ и постов в социальных сетях, оформление электронных презентаций с использованием стилеобразующих элементов, оформление фото/видео материалов, а также вёрстка электронных документов (памятки/чек-листы/инструкции).
Пример оформления размерной сетки логотипа
Вариант использования шрифта
Оформление постов для социальных сетей
Пример оформления сувенирной продукции с айдентикой
Оформление презентации в соответствии с брендбуком (пример Wikimedia)
Основные этапы разработки брендбука[править]
Создание полного руководства по фирменному стилю может занять от 1 до 6 месяцев, в зависимости от объёма работы и числа носителей фирменного стиля. Если необходим только краткий гайдлайн или логобук, то время выполнения составит 4-8 недель. Однако, если требуется создание брендбука компании с учётом маркетинговых исследований и стратегии позиционирования, то это может занять от нескольких месяцев до полугода[5].
Один из важнейших этапов работы по составлению брендбука — это выявление целевой аудитории, то есть понимание, кто будет потенциальным потребителем услуг, предоставляемых компанией: возраст, жизненные цели, приоритеты и взгляды этих людей.
После определения целевой аудитории, организация формулирует свою миссию, цели деятельности, модель своего имиджа. Стоит отметить, что именно этап формирования портрета целевой аудитории и дальнейшее составление идеологического блока являются самыми сложными и требующими максимальных усилий, терпения и финансовых вложений[13].
На этапе создания логотипа и фирменного стиля бренда может быть разработано от 1 до 3 концепций дизайна. По итогам этого этапа необходимо выбрать один из вариантов для дальнейшей работы. Для создания высококачественного брендбука необходимо подготовить подробное техническое задание по всем его разделам. Чем более полный и точный бриф, тем меньше правок потребуется в процессе работы над проектом, а следовательно, выше будет качество работы. Далее следует разработка дизайна брендбука — закладывается стиль вёрстки документа и создаётся дизайн всех элементов фирменного стиля. Финальный этап — вёрстка брендбука на основе утвержденных элементов фирменного стиля[2].
Брендбук необходим компании для сохранения визуального образа и единообразия. Этот документ позволяет компании оставаться узнаваемой и понятной потребителю, транслирует сотрудникам миссию, философию и ключевые ценности бренда. Брендбук уникален, поэтому каждая компания формирует его, руководствуясь личными целями и потребностями.
Источники[править]
- ↑ Что такое брендбук (2022-04-12). Проверено 2 мая 2023.
- ↑ 2,0 2,1 2,2 И.В. АХМАТОВА, Е.В. ШОКОВА Бренд-бук и фирменный стиль. — Издательство Самарского университета, 2020. — С. 57. — 68 с. — ISBN 978-5-7883-1568-3.
- ↑ БРЕНДБУК – ЗАЛОГ УСПЕХА ПРЕДПРИЯТИЙ. Теория и практика современной науки №1(43), январь, 2019.
- ↑ БРЕНДБУК НА СЛУЖБЕ БИЗНЕСА. Альманах "Атояновские чтения". Проверено 23 апреля 2023.
- ↑ 5,0 5,1 Брендбук: стратегия, образ, бренд-код. Проверено 23 апреля 2023.
- ↑ Щербакова Е.Н., Савицкая В.Ю. Брендбук как стандарт использования элементов визуальной идентификации компании // Производство, распределение и потребление продукции, товаров и услуг: теория и практика : сборник. — 2017.
- ↑ Что такое гайдбук и брендбук, чем они отличаются, и как помогают решать бизнес-задачи. Проверено 23 апреля 2023.
- ↑ Шадрина В.Л., Сидоров Е.А. Исследование понятия "гайдлайн" и анализ его разработки // Современные проблемы и перспективные направления инновационного развития науки : сборник статей. — 2017. — Vol. 1. — С. 133.
- ↑ Кузнецова Ю.Н. БРЕНДБУК: СТРУКТУРА, НАПОЛНЕНИЕ, ОФОРМЛЕНИЕ // Гуманитарные технологии в современном мире : сборник. — 2018. — С. 281.
- ↑ Типографика. Проверено 1 мая 2023.
- ↑ Эйри Д Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера. — ООО Издательство «Питер», 2011. — 208 с. — ISBN 978-5-459-00289-8.
- ↑ Дымчак О.А. РОЛЬ РЕГЛАМЕНТОВ В ЦЕЛОСТНОСТИ БРЕНД-КОМПЛЕКСА // Экономика и социум. — 2016. — Vol. 3. — С. 40. — ISSN 2225-1545.
- ↑ Птуха А., Масленникова Е.Г Роль исследований в создании бренда // Реклама. Теория и практика : журнал. — 2010. — № 5. — С. 262–271.
Ссылки[править]
- Пример Брендбука года педагога и наставника
- Брендбук ОАО «РЖД»
- Брендбук авиакомпании «Аэрофлот»
- Брендбук СберБанка
- Брендбук Ozon
 ↑ [+] | |
|---|---|
| Бренд-стратегия[en] | |
| Бренд-культура[en] | |
| Позиционирование бренда[en] | |
| Архитектура бренда | |
| |
|
Одним из источников этой статьи является статья в википроекте «Знание.Вики» («znanierussia.ru») под названием «Брендбук», находящаяся по адресам:
«https://baza.znanierussia.ru/mediawiki/index.php/Брендбук» «https://znanierussia.ru/articles/Брендбук». Материал указанной статьи полностью или частично использован в Циклопедии по лицензии CC-BY-SA 4.0 и более поздних версий.
|